Коммерческое предложение своими руками

Коммерческое предложение

Бизнесмены постоянно имеют дело с коммерческими предложениями: либо они предлагают свои товары и услуги, либо получают такие инициативы от других фирм. Поэтому вопрос о грамотности коммерческих предложений и ответов на них очень актуален.

• Как составить текст коммерческого предложения, чтобы он не был сразу отправлен в мусорную корзину, а заинтересовал и заставил задуматься о сотрудничестве?
• Каких типов оно бывает, из каких частей состоит?
• Есть ли в этом деле профессиональные хитрости и секреты?
• Как написать и отправить ответ на заинтересовавшее коммерческое предложение?

Будем разбираться вместе.

Первое впечатление

Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.

Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.

ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения

В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.

1. «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
2. «Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
   • потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
   • менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
   • респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.

Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:

• адресность;
• больший объем;
• предельная конкретика;
• субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).

Структура коммерческого предложения и секреты его элементов

Коммерческое предложение может быть подано в различной форме:

• печатным текстом (лучше на фирменном бланке);
• в формате текстового документа (через интернет);
• в виде презентаций (PowerPoint или переведенных из PowerPoint в PDF).

В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам.

Обязательные атрибуты коммерческого предложения

Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение?

1. Реквизиты компании-отправителя: название, логотип, возможно, банковские данные, адрес, телефон. Нужно обратить внимание на то, чтобы эта информация не перегружала начало коммерческого предложения. Обычно текст или изображение в «шапке» максимально лаконично: информацию о контактах можно дать и в другом блоке, а здесь главное – проинформировать о себе как об авторе предложения.
2. Заголовок. Главный привлекающий внимание момент КП. Хороший заголовок может заставить прочесть текст предложения даже «холодного» клиента, а плохой – отпугнуть заинтересованного. Мастерству составления «цепляющих» заголовков посвящено много специальных тем.
3. Оффер – сама суть предложения, сформулированная кратко и понятно. В нем должен делаться упор не на предлагаемый товар или услугу, а на выгоду, который клиент сможет от нее получить. Например, не «Предлагаем посетить важный обучающий семинар», а «Увеличьте прибыль на 20-40% благодаря новой информации, полученной на семинаре».
4. Убеждение, снятие возражений. Зависит от адресата коммерческого предложения. Важно говорить с ним «на его языке», то есть использовать понятные аргументы, ссылаться на актуальные именно для него факторы. В этом пункте часто используют следующие приемы:
   • обоснование преимуществ – клиенту объясняют на конкретных примерах, почему ему выгодно и удобно приобрести товар или воспользоваться услугой именно у этой фирмы, иногда при этом прибегают к сравнению, конечно же, в свою пользу;
   • социальные доказательства – ссылки на мнения известных людей, компаний, исследования и пр., подтверждающие преимущества предлагаемого продукта;
   • предоставление гарантий – может быть как привычным гарантийным сроком замены или ремонта товара, так и индивидуальными предложениями, например, предоставление аналогичного товара на время ремонта или возврат денег в случае неудовлетворения качеством;
   • «подарочные» инициативы – скидки, акции, подарки, возможность приобрести дополнительный экземпляр, льготные условия для первых покупателей или на определенный срок и т.п.
5. Призыв к действию и контакты. Прочитав КП, потенциальный клиент должен четко представлять себе, как именно он должен на него отреагировать: совершить звонок, оставить сообщение на сайте, нанести визит представителю и т.п. Как раз здесь и уместно привести координаты компании и имя контактного лица. Специалисты рекомендуют формулировать призыв в виде сильного глагола: не «Вы можете прийти…», а «Приходите».

Не обязательно, но эффективно

Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:

• лимитирование – введение в тексте КП определенных ограничений по срокам или количеству товара;
• завершающая фраза – хорошо формулированный, емкий и запоминающийся постскриптум сможет послужить дополнительной мотивацией для клиента (исследования показывают, что глаз людей «цепляется» за постскриптум почти так же часто, как и за подписи к иллюстрациям);
• иллюстративный материал – это может быть изображение товара, схема, график, таблица и т.п. (тут важно соблюдать чувство меры и не перегружать ими текст).

Что не нужно писать в коммерческом предложении

Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП.

1. Положительная аттестация собственной компании в начале коммерческого предложения (до оффера). Пока адресат не заинтересовался тем, что вы ему предлагаете, для него не имеет значения, кто именно к нему обращается. О своих позитивных качествах уместно упомянуть в разделе «преимущества», подав их как выгоды для клиента.
2. Лесть в адрес потенциального клиента. Дифирамбы, особенно ничем не обоснованные, в коммерческих предложениях всегда вызывают негативную реакцию.
3. Избыток информации. Не обязательно приводить абсолютно все сведения о товаре или услуге: достаточно дать понять, что всю необходимую информацию можно получить от контактного лица.
4. Запутанность. Слишком сложно сформулированный текст, изобилующий сложными предложениями, канцеляризмами, профессиональной лексикой, утомит читателя и заставит его отложить такое предложение в сторону.
5. Фамильярность. КП – это официальный текст, поэтому в нем недопустимы плоские шутки, чрезмерный юмор, двусмысленности. Единственным исключением может оказаться предложение по оказанию услуг аниматоров и организации праздничных мероприятий. Абсолютным табу являются жаргонизмы, ругательства, неприличные выражения, сексуальный, религиозный или политический подтекст.
6. Заведомая ложь. Не стоит обещать в коммерческом предложении то, что не в полной мере зависит от вашей фирмы или она не в состоянии выполнить. Если не уверены, к примеру, в сроках доставки заказанного товара от поставщика, не стоит писать в КП, что товар «Всегда в наличии».

Грамотный и корректный ответ

Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.

Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:

• обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
• ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
• фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
• подпись руководителя или уполномоченного лица.

Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение

Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.

Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно. Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.

ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами.

Ответ-согласие

С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.

Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.

Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.

Источник

Как написать эффективное коммерческое предложение: советы + примеры

Коммерческое предложение. При грамотном подходе этот инструмент привлечения клиентов и увеличения продаж окупается в тысячи раз. Без преувеличений. Составление эффективного коммерческого предложения (или КП) требует нескольких дней кропотливой работы. Зато потом его можно использовать не один год. Отправить или показать сотням клиентов. Что я имею в виду под грамотным подходом? Сейчас детально расскажу. Как всегда, на первом месте практика: в статье будут реальные примеры коммерческих предложений, которые доказали свою эффективность.

Написание коммерческого предложения. С чего начать?

Работу над составлением КП я начинаю с вопросов клиенту, который это предложение будет использовать.

Вопросы зависят от ниши. Тем не менее, почти всегда я спрашиваю:

Цель коммерческого предложения (привлечение новых клиентов, повторные продажи, способ заявить о себе на рынке, собрать базу для адресов для Email-маркетинга, другой вариант)?

Как КП будет использовано (рассылка по Email, распечатка и рассылка по почте, распечатка для передачи клиенту в руки, страница на сайте, другой вариант)?

Сразу отмечу, что клиенты часто хотят все и сразу: один документ, который можно и распечатать, и отправить по Email, при этом отправлять сразу старым и новым клиентам. Думаю, не надо объяснять, что создать универсальное коммерческое предложение на все случаи сложно. В большинстве случаев невозможно. Все же есть относительно экономное решение. Основу (костяк) КП вы создаете одинаковую (пишете там, например, о главных преимуществах компании), другие блоки (например, вступительный, чтобы заинтересовать потенциального клиента) разрабатываете под конкретную цель.

Некоторые другие вопросы, которые, на мой взгляд, необходимо задать при подготовке КП.

Основные преимущества компании, которые можно описать максимально коротко?

Для сложного детального описания есть сайт. КП – это почти всегда короткий документ. Если ваша компания использует какую-то инновационную технологию, о которой невозможно рассказать в двух предложениях, не стоит упоминать о ней в Коммерческом предложении.

Успешные результаты деятельности компании, которые можно и нужно добавить в КП?

Какое действие должен совершить потенциальный клиент, прочитавший КП (попросить прайс-лист, задать вопрос менеджеру, перейти на сайт, сразу сделать заказ)?

Вы, наверное, думаете, что вариант «сразу сделать заказ» неэффективный и даже невозможный. Все, конечно, зависит от сферы, но я точно знаю, что вариант рабочий. Только надо все продумать и грамотно расписать. В конце КП (в блоке, который не входит в костяк, который вы меняете) можно, например, добавить информацию об акции. Расскажите о своих свежих скидках. Но сделайте это с умом. Пусть это будут товары, которые пользуются спросом у конкурентов. И пусть цена будет ниже, чему у конкурентов. Можно даже добавить таблицу, где будут ваши цены и цены конкурентов. Вариант дерзкий. Может не совсем этичный. Может не дальновидный. Зато эффективный. Не забывайте, что цель – продать сразу. Нет времени на «подогрев» клиента.

При подготовке к написанию КП я задаю клиенту около 10-20 вопросов. Все их приводить здесь я не вижу смысла. Думаю, суть вы поняли.

Следующий этап составления КП: анализ конкурентов

От клиента я узнаю список главных конкурентов. Если клиенту назвать их сложно, помогает небольшая исследовательская работа в интернете (вбиваете название услуги или товара в поиск, выбираете тот же регион, что и у клиента и смотрите ТОП).

Потом я захожу на сайты конкурентов и ищу, есть ли там возможность скачать КП. Если такой возможности нет, я звоню или отправляю заявку на Email, который указан в контактах на сайте, начинаю общение с менеджером, в ходе которого прощу отправить мне их коммерческое предложение.

Когда речь идет о компаниях в сфере интернет-маркетинга, получить/скачать/найти коммерческое предложение обычно не проблема.

Удивительно, но у многих крупных компаний в сегменте b2b вообще нет коммерческого предложения! Я прекрасно понимаю, что все дело в откатах эффективно налаженной работе менеджеров по продажам, которые привыкли решать все вопросы голосом и не нуждаются ни в каких КП. Вместо коммерческого предложения у них прайс-лист в Excel. Это тоже вариант, ведь для многих все еще важна цена (выше я уже говорил об этом), которую легко сверить с помощью документа в Excel. Но ведь и этот вариант можно легко усилить. В самом верху Excel’евского документа можно добавить небольшой продающий текст. Про то, что все товары из списка доставляются бесплатно. Или про то, что красным выделены товары, которых точно нет ни у кого другого в городе. Или про то, что только у них сертифицированная продукция. Это работает.

Что дает нам КП конкурентов?

Часто ничего: те же банальные истины, что и на сайте (про индивидуальный подход и низкие цены).

Иногда там много интересного. Например, кейсы с очень убедительной инфографикой. Или уникальные предложения касательно скидок.

Самые эффективные идеи я показываю клиенту (у которого даже и мысли не было вот так просто позвонить, получить КП и узнать важные и не слишком секретные данные). Вместе решаем, что добавить в наше коммерческое предложение. Иногда клиент не вмешивается: полностью доверяет мне, и я сам выбираю, что взять у конкурентов.

Изучение целевой аудитории – важный этап при работе над коммерческим предложением

Когда я работал над КП для крупного поставщика химической и строительной продукции, я смотрел отзывы на сайтах-отзовиках об их конкурентах.

Что мне дали эти отзывы?

1. Когда компания продает несколько десятков видов кабеля, названия у которых отличаются только одной буквой или цифрой, часто покупатели получает не совсем то, что заказывали. Похожую продукцию, но другую. Неподходящую для их задач.
2. Покупатели часто недовольны процессом возврата некачественного товара. Он долгий и трудоемкий. Во многих случаях вообще невозможный.
3. Покупатели, которые уже как бы договорились о покупке, могут долго (иногда неделями) ждать счет для оплаты.
4. Срок доставки часто существенно дольше, чем обещают на сайте.
5. Компании часто врут о том, что продукция сертифицирована.

Во что превратилась эта информация, когда был готов текст для КП?

Два небольших отрывка из готового коммерческого предложения на поставку строительной продукции:

У нас склады в Москве и Питере. Это означает, что заказанный товар в этих городах вы получаете быстро. Не мгновенно, но в разы (иногда в десятки раз) быстрее, чем при покупке у мелких компаний, которые экономят на аренде складов. С нами вы ждете день, с другими – недели.

«Компания N» работает напрямую с заводами-изготовителями. Да, знаю. Все говорят про работу напрямую. Мы можем подтвердить это заявление документами, ценами (меньше посредников, меньше наценка), скоростью доставки, да, в принципе, любыми другими доказательствами. Это правда, и при сотрудничестве с нами, вы это заметите.

Переходим непосредственно к составлению коммерческого предложения

Заголовок

Главная задача заголовка – объяснить потенциальному клиенту, что это за документ и мотивировать начать его читать.

Важно! Если КП будет отправляться по Email, да еще с официального адреса компании, позаботьтесь, чтобы заголовок (тема письма) не был спамным. Кричащие обещания про нереальную выгоду существенно повышают шанс попасть в СПАМ. Как понять, что у вас конструктивное предложение, а не кричащее обещание? Например, с помощью специальных сервисов, которые проверяют рассылки перед отправкой (заодно проверите содержание письма и вложения). Один такой сервис – mail-tester.com. Просто отправьте письмо с КП по адресу, который видите на главной странице сервиса.

Если с содержанием письма порядок, вы увидите что-то вроде этого:

Какой заголовок может заинтересовать потенциального клиента?

Ниже примеры заголовков, которые я предложил, когда работал над КП, о котором упоминал выше (продажа химической и строительной продукции).

Строительная продукция оптом. Бренды и цены, которых больше нет нигде в РФ

Кабель и стройка оптом: сегодня оформляем заявку, завтра отправляем продукцию

Когда кабель, стройка и химия в одном коммерческом предложении – не самый эффективный вариант (хотя приемлемый, ведь немалая часть клиентов тоже продавцы, которые покупают сразу все виды продукции оптом и потом продают в розницу). Но мой клиент хотел именно такой и результатом доволен. В идеале максимально конкретный вид продукции на конкретный вид целевой аудитории. К сожалению, «в идеале» часто значит раз в 10 дороже и дольше. Как делать вам: создавать 10 КП или одно более-менее универсальное – решайте сами.

Пример удачного заголовка КП (да и дизайна) для продажи юиридических услуг. Разработал КП мой коллега Леонид Мелихов.

Начало коммерческого предложения

Тут я дам важный совет. Сразу продумывайте 2 варианта начала КП: один для рассылки/вручения потенциальному клиенту, имя которого вы знаете. Второй на случай если имя получателя неизвестно.

Что написать в начале, чтобы потенциальный клиент не отправил КП в реальную или виртуальную корзину для мусора?

У меня неплохо показал себя вот такой вариант (пример реального КП, которое мы рассылали по почте холодным клиентам и которое окупилось потом более чем в 500 раз):

Я – представитель компании «Компания N».

Расскажу буквально несколько фактов о нас.

Вас попрошу их прочитать (это займет не более 3 минут) и ответить на один вопрос…

Вы думаете, что сотрудничество с нами может принести пользу вашей компании?

Эффект был бы заметнее, если бы были имена (и того, кто получает, и того, кто отправляет). В этом случае это было невозможно. Нужен был стандартный текст от всех для всех.

Основа (тело) коммерческого предложения

С одной стороны, у КП не так много отличий от качественного продающего текста (про написание которых вы можете прочесть тут, тут, тут и тут).

С другой – при составлении коммерческого предложения нужно учесть несколько важных нюансов, без которых его эффективность будет крайне низкой. О некоторых из них я уже сказал. Вот еще несколько.

При отправке КП по электронной почте приемлемый вариант – обычный текст. Прошу не путать «приемлемый» и «идеальный». Конечно, продуманный дизайн усилит практически любое рекламное послание. Хотя письмо с дизайном – это дополнительные вложения денег и времени + дополнительные шансы попасть в СПАМ.

Текст должен быть правильно структурированный и отформатированный. Списки, курсив, жирный шрифт, абзацы, ссылки цитаты, разный цвет текста – все это можно сделать с помощью самого простого редактора любого почтового сервиса. К тому же все это можно тупо скопировать из Word’а. Без помощи дизайнера или верстальщика. Вам нужен только хороший копирайтер.

Если КП разрабатывается для распечатки и распространения в бумажном виде, надо сразу продумывать дизайн. Уже на этапе написания текста. Какие моменты надо выделить, какую графику добавить, какими изображениями усилить тот или иной отрывок – все это должно быть на этапе создания текста. Копирайтер дает задачи – дизайнер выполняет. Обычный текст в бумажном виде (даже со списками и подзаголовками) никому не нужен!

Если КП верстается в виде презентации в формате pdf или pptx (Microsoft Power Point), настоятельно рекомендую усиливать его ссылками на сайт.

Что я имею в виду? Примерно это (отрывок с еще одного моего КП):

Мы можем гарантировать самые низкие цены в РФ на значительную часть ассортимента. В этом легко убедиться. Заходите на наш сайт, находите продукцию, которая вас интересует в данный момент, сравниваете цену с несколькими конкурентами. У нас реально дешевле. Почему так? Причин несколько. Об одной уже сказано выше – работа с заводами напрямую. Пока у нас небольшой штат и минимальные вложения в рекламу. Это тоже положительно влияет на цену.

Иногда в одно КП можно добавить несколько ссылок. Иногда их можно и нужно сделать в виде кнопок. Еще раз повторю: коммерческое предложение – это максимально короткий и емкий документ. Большой объем помимо прочего будет банально увеличивает вес документа с КП. Клиент, который получил красочную презентацию на 20 страниц, может не дождаться, пока она будет скачиваться. Лучше, когда объем самой презентации небольшой. Клиент читает ее, что-то его заинтересовывает, чтобы узнать подробности, он переходит на сайт. Не надо искать сайт в поиске. Нужно просто сделать один клик.

Как закончить коммерческое предложение?

В конце любого коммерческого предложения (для продажи товара или услуг, для b2b или b2c) обязательно должен быть призыв к действию и контакты.

Пример такого призыва ниже.

P.S. Мы гарантируем существенные скидки при крупных заказах. Существенные – это сколько? Во-первых, мы уверены, что это больше, чем Вы привыкли. Во-вторых, позвонить нашему менеджеру, сказать об объеме своего заказа и узнать скидку можно прямо сейчас.

Стоимость разработки коммерческого предложения

Цена написания коммерческого предложения у меня начинается от 10 тысяч рублей. На стоимость влияет много факторов, главный из которых – сложность ниши и цель КП. Цена комплексной работы над коммерческим предложением (вместе с дизайном): 20 тысяч рублей. Когда клиенты заказывают КП с дизайном, мы предоставляем до 3 вариантов макета.

Источник