Министр джинсов и король унисекса. Кельвин Кляйн
Кельвин Кляйн родился в еврейской небогатой семье, живущей «на задворках» Большого Яблока, в Бронксе. Отец, мелкий предприниматель, назвал сына, появившегося на свет 19 ноября 1942 года, Кельвином Ричардом. Мальчик рано проявил художественные наклонности (рисовал он и правда неплохо, это умение пригодилось позже, когда Кельвину пришлось подрабатывать уличными портретами). Поэтому еще подростком он стал студентом Высшей школы искусства, а после этого творческая биография Кельвина Кляйна продолжилась в «Fashion Institute of Technology».
Почти шесть лет будущий известный кутюрье скитался от одного нью-йорского модельера к другому, но роль подручного не устраивала честолюбивого парня. «Мне очень нравится, что в нашей стране у каждого есть шанс взлететь очень высоко, если ты обладаешь талантом и готов тяжко трудиться», — позже говорил сам Кляйн. Он в полной мере воспользовался этим шансом, ведь упорства и работоспособности (как и дарованного свыше таланта) начинающему дизайнеру было не занимать.
Кельвин Кляйн в молодости.
Однажды юный Кельвин Кляйн проводил один из первых пробных показов одежды имени себя в универмаге Bonwit Teller. В тот счастливый день удача улыбнулась талантливому дизайнеру — вице-президент универмага Дональд О’Брайн ошибся этажом и оказался в демонстрационной комнате Calvin Klein. Его внимание привлекли стильные женские пальто, и он организовал Кельвину встречу с Милдред Кастин, президентом универмага. В назначенный день Кляйн взял кронштейн с тремя платьями и шестью пальто и покатил его через несколько кварталов в Bonwit Teller. По завершении встречи Милдред заключала с дизайнером контракт на 50 тысяч долларов.
«Я бы мог перекинуть свои модели на руку и сесть в такси, но если бы на них появилась хоть одна складка, я бы просто умер. Поэтому я прикатил кронштейн в офис Милдред Кастин, которая приняла меня просто великолепно и сразу дала заказ на 50 тысяч долларов».
Когда у Кляйна появились деньги, его всерьез закрутил богемный водоворот. Он стал приятельствовать с Энди Уорхолом, был завсегдатаем скандального ночного клуба «Студия 54», много пил и экспериментировал с запрещенными психотропными веществами.
Энди Уорхолл, Кельвин Кляйн, Брук Шилдс и Стив Рубелл в ночном клубе «Студия 54»
Однако, несмотря на разгульный образ жизни, Кляйн успевал много и плодотворно работать: именно в этот период он придумал укороченное женское пальто PeaCoat, которое было последним писком моды 1970-х. В 1974 году коллекция Кляйна дополняется изделиями из меха, а спустя ещё четыре года кутюрье совершает революцию — создает первые в мире дизайнерские джинсы calvins, которые стали классикой наших дней. Создавая их, он сделал ставку на сексуальность джинсовой одежды. Кельвин Кляйн даже получил звание «министр джинсов».
Результатом экспериментов с денимом становится громкая провокация. Вместе с фотографом Брюсом Вебером Кляйн создает рекламный постер джинсов, изобразив на нем 15-летнюю девочку-подростка — будущую кинозвезду Брук Шилдс. Ее призывная улыбка и слоган «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?» вызывают скандальный резонанс, съемку с девочкой сравнивают с порнографией. Натиску общественного возмущения приходится уступить, и Кляйн снимает с производства джинсы, которые начнут выпускать вновь лишь спустя восемнадцать лет, когда эта модель уже будет считаться классикой.
Брук Шилдс в рекламной кампании Calvin’s.
В 1982 году дизайнер переключился на мужское нижнее белье и создал модную коллекцию «боксеров» и «слипов», для рекламы которых выбирает Антонио Сабато и Марка Уолберга. Дизайнер в особом, новом ракурсе представляет зрителю обнаженное мужское тело, которое использует не просто как средство для демонстрации, но и как эстетический объект.
Несмотря на претензии к излишней сексуальности Кляйн продолжает творить на грани фола. Одним из его самых скандальных проектов становится постер «Тайная вечеря от Кляйна» с полуобнаженными моделями в джинсах, из-за которого он судится с церковью и в итоге выплачивает по ее иску миллион долларов.
В 1992 году идея неделимости мужского и женского начала достигает своего апогея. Главный пропагандист унисекса Кэлвин Кляйн вновь провоцирует возмущение своей рекламой. Образы юной Кейт Мосс и рэппера Марки Марка на только что вышедшем плакате откровенно андрогинны: модели, символизирующие равенство двух полов, похожи друг на друга и фигурами, и одеждой. Пуританское общество негодует, но молодежь сметает с магазинных полок вещи от Calvin Klein, которые могут с одинаковым успехом носить как парни, так и девушки.
В 1994 году Кейт Мосс снялась в рекламе унисекс-аромата СК One. Андрогинный вид модели стал эталоном подиумов и образцом для подражания для миллионов молодых людей по всему миру.
В 1995 году над Кляйном сгущаются тучи: ФБР начинает расследование по делу о сексуальной эксплуатации несовершеннолетних в рекламе. Обвинения небезосновательны, постеры с пятнадцатилетними моделями изобилуют двусмысленными символами в виде полураскрытых губ, дразнящих взглядов и нижнего белья, выглядывающего из-под одежды. Кроме того, съемка Стивена Майзела действительно выдержана в стилистике soft porno 60-х. Против Кляйна организуется кампания с призывом запретить его рекламу, ряд изданий, несмотря на финансовые потери, ее поддерживает. Доходит до того, что водители автобусов с рекламой Calvin Klein бастуют, отказываясь выходить в рейсы, а дискуссии ведутся на уровне правительства. Чтобы остановить этот маховик, угрожающий уничтожить компанию, Кляйн выступает с публичным покаянием и отказывается от скандальной рекламы. К следующему году все обвинения с дизайнера снимаются.
В том же 1995 году были запрещены подростковые плакаты и ролики, рекламирующие одежду мастера. А через четыре года слишком фривольными назвали плакаты, на которых демонстрировалась новая линия подросткового нижнего белья.
В 2003 году Кельвин Кляйн продал свою компанию Phillips Van Heusen за 400 млн. долларов, однако, сам он остается в компании в качестве консультанта и оставляет за собой право выбрать преемника. Сегодня список именных брендов состоит из Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans и Calvin Klein Underwear, включающих в себя одежду, обувь, парфюмерию и аксессуары. По словам Кляйна, мода, воспринимавшаяся некогда блажью творческих натур, превратилась в бизнес, серьезный и жесткий.
На сегодняшний день фирма Calvin Klein оценивается в 34,7 миллиардов долларов, что делает её самой богатой модельной фирмой мира.
Источник
«Вместо десяти ненужных вещей купите одну — но самую любимую, красивую и качественную»
Марку Calvin Klein Jeans с 2002 года в России представляет компания BNS Group. На сегодняшний момент в России открыто уже 64 магазина. Бренд-директор Алексей Никоноров объяснил феномен легендарной марки и рассказал, почему нужно выбирать джинсы Calvin Klein Jeans.
Алексей, как давно вы работаете в моде и что повлияло на ваше решение заняться именно Calvin Klein Jeans?
Свой ответ я начал бы с того, что, по моему большому убеждению, случайных людей в моде нет. Это специфика индустрии. Люди, которые безразличны к моде, надолго здесь не задерживаются. Сам в модной индустрии я работаю уже достаточно давно — около 20 лет, и для меня, безусловно, было честью, когда меня пригласили на пост бренд-директора Calvin Klein Jeans. Это культовый бренд с прекрасной репутацией и обширной сетью магазинов (на данный момент в России и Украине открыто 64 магазина). Особой ценностью бренда в России являются его лояльные покупатели, которые искренне любят Calvin Klein Jeans и возвращаются к нам за покупками снова и снова. Это доверие зарабатывалось годами, и теперь из сезона в сезон подтверждается качественным продуктом и отличным обслуживанием. Согласитесь, не много брендов на нашем рынке могут похвастаться таким успехом. Несмотря на широкую товарную линейку, основу коллекции (и это видно из названия) составляют джинсы. В джинсах Calvin Klein Jeans сегодня можно увидеть и молодого хипстера, и взрослого состоявшегося банкира. Работа с такой разной аудиторией просто не может быть неинтересной. В общем, долго уговаривать меня не пришлось, и я ни разу не пожалел о сделанном выборе.
Как меняются вкусы покупателей со временем и в связи с глобальными событиями вроде кризиса? В какую сторону и насколько радикально изменились приоритеты в последние пять лет? Какими стали покупатели: более консервативными, более экономными, более скромными? Какой средний возраст вашего целевого потребителя?
Основываясь на своем опыте работы в индустрии, я могу сказать, что с такой скоростью, как сегодня, покупательское поведение не изменялось еще никогда. С одной стороны, причиной этому является сама индустрия, которая провоцирует модные бренды выдавать все новые и новые продукты все чаще и чаще. Это приводит к размыванию границ между коллекциями и сезонами и к тому, что летом многие бренды представляют шубы, а зимой — купальники. С другой стороны, на настроение покупателей сильно влияет и экономическая нестабильность. Согласитесь, что в то время, когда ты не знаешь, как прогнозировать завтрашний день, мечты о любимой одежде отходят далеко на второй план. Покупатель сегодня, безусловно, стал куда более образованным не только в вопросах моды и стиля, но и в вопросе качества и того, как грамотно распорядиться своим бюджетом. Сегодня уже практически невозможно продать некачественную вещь никому не известного бренда. В глазах покупателя каждая покупка должна иметь дополнительную ценность. В этом плане важными факторами при принятии решения о покупке являются известность бренда, качество изделия, его цена, а также оценка лидеров мнений (рекламе сегодня уже почти никто не верит). Такую добавочную ценность своим покупателям Calvin Klein Jeans предоставляет с избытком.
Чем марка CKJ выделяется на фоне огромного количества джинсовых брендов? Как она меняется со временем — на что сейчас делается упор для потребителя?
Это довольно интересно, но сегодня на российском рынке у Calvin Klein Jeans практически нет конкурентов. То есть марок, которые продают джинсы, конечно, много, но ни одна из них не является прямым конкурентом Calvin Klein Jeans. Одни рассчитаны на молодежь и предлагают зауженные джинсы с экстремальный посадкой. Другие же, наоборот, из года в год выдают надоевшую всем классику за баснословные деньги. Что же касается Calvin Klein Jeans — это настоящий эксперт в дениме: здесь можно найти модели на любой вкус и на любую фигуру. Кроме этого (и сегодня это особенно важно) бренд предлагает лучшее соотношение цены и качества. Мы постоянно мониторим цены на рынке, и поэтому я могу смело сказать, что своим покупателям Calvin Klein Jeans предлагает лучшую цену.
Марка CKJ никогда не была дешевой, но при этом к категории люкс ее отнести нельзя. Кто ваши ближайшие конкуренты и чем CKJ у них выигрывает?
Вы совершенно верно заметили, что Calvin Klein Jeans — это яркий пример премиального бренда. В силу ноу-хау в разработке моделей, используемых материалов, обработки денима и высокого статуса самого бренда он не может быть дешевым. Тем не менее Calvin Klein Jeans гораздо демократичнее многих других брендов этого же сегмента, джинсы для которых не являются основной товарной категорией. Здесь у Calvin Klein Jeans основная экспертиза и самый широкий модельный ряд — около 90 моделей каждый сезон. Лучшего предложения по продукту и по цене в настоящее время ни в России, ни в Украине нет. Calvin Klein Jeans — безусловный лидер среди денима. И это было важной причиной, почему мне было интересно начать работу с этим брендом.
Чем, в свою очередь, вас удивляет потребитель? Возможно, какие-то модели перестали продаваться, что-то наоборот — скупается активнее, чем ожидалось. В общем — что сейчас в моде?
Когда я начал заниматься брендом, прежде всего меня поразила лояльность наших покупателей. Многие из них остаются с брендом вот уже 12 лет (именно тогда наша компания «БНС груп» начала заниматься Calvin Klein Jeans, получив его от другого известного оператора на рынке). На сегодняшний день у нас довольно широкая сеть магазинов, находящихся практически во всех крупных городах России и Украины. Мы не смогли бы развить ее, если бы не наши покупатели, которые остаются с брендом, как говорится, и в горе, и в радости. Такая преданность и стабильность, безусловно, удивляют и дают уверенность в том, что мы все делаем правильно. Согласитесь, не каждый бренд может этим похвастаться. Что же касается моды, то Calvin Klein Jeans выработали универсальную формулу, при которой в коллекции представлено 70% классики, которая переходит из сезона в сезон, и 30% новых моделей, которые являются реализацией последних модных тенденций и находок дизайнера. В этом плане Calvin Klein Jeans достаточно универсален, здесь есть предложение и для модника, и для ретрограда.
Могут ли быть джинсы «дневными» и «вечерними»? Допускаете ли вы джинсы со смокингом?
Универсальность — пожалуй, одно из самых основных достоинств любых джинсов. Сегодня пара качественных джинсов (например, от Calvin Klein) является неотъемлемой частью гардероба любого жителя мегаполиса. Джинсы так же универсальны, как и сексуальны. Они прекрасно подчеркивают вашу фигуру, поэтому так важно, чтобы джинсы были идеально подобраны. В своих магазинах Calvin Klein Jeans мы уделяем особое внимание сервису наших клиентов. Наши продавцы всегда безошибочно подбирают ту модель, которая делает вас sexy, в зависимости от индивидуальных особенностей вашей фигуры. И это безошибочная ставка — наши клиенты возвращаются к нам снова и снова. Отвечая же на ваш вопрос, я хочу сказать, что дневными или вечерними джинсы делает та одежда, с которой вы их носите: днем — более кажуальная и светлая, а вечером — более темная и сексапильная. По крайней мере это то правило, которого придерживаюсь лично я.
Назовите пять вещей, которые можно купить к джинсам CJK после того, как я купил их.
Прежде всего после того, как вы купили одни джинсы Calvin Klein, вам следует купить вторые джинсы Calvin Klein. Одними джинсами дело никогда не обходится. Я сам, как правило, покупаю сразу две пары джинсов на сезон. Для лета — одни светлые и одни темные, а для осени — одни темно-синие и одни черные. Далее я бы рекомендовал купить классическую футболку: белую или черную — особой разницы нет. Но классическая футболка (особенно с логотипом CK Calvin Klein, исполненным в стиле 90-х, которые особенно популярны в этом сезоне) — это просто must. Далее я бы предложил джинсовую куртку. Тоже Calvin Klein Jeans. Здесь есть два варианта: либо взять куртку, контрастирующую с джинсами, либо максимально сочетающуюся с ними по цвету и по фактуре. И тот и другой вариант одинаково приемлем. Джинсовый total look не выходит из моды вот уже несколько сезонов подряд. Поэтому, здесь вы обязательно попадете в тренд. Ну и завершить наш с вами топ-5 покупок в дополнение к джинсам Calvin Klein я бы предложил парой классического белья Calvin Klein. Резинкой, выглядывающей из-под купленных вами джинов, как это делают Кейт Мосс и Марки Марк в знаменитой рекламной кампании, можно не щеголять, но само ощущение качественного хлопка на вашем теле неизменно создаст вам неповторимый комфорт и то самое ощущение there is nothing between me and my Calvins.
Потребление с умом — новый тренд в моде. Как Calvin Klein Jeans реагирует на эту тенденцию?
Потребление с умом, или «ответственное потребление», с моей точки зрения пришло как альтернатива тотальному перенасыщению рынка. В какой-то момент рынок стал настолько переполнен вещами, что уже было необходимо остановиться. Уверен, что и вы, и я сталкиваемся с тем, что наш гардероб забит прекрасными модными вещами, которые мы еще так ни разу и не надели. Так зачем нам эти вещи, если мы не успеваем их носить? Вам приходилось когда-нибудь выбрасывать совсем еще новые вещи с бирками, чтобы освободить место для новых вещей? Мне и многим моим знакомым приходилось… Сейчас пришло время концентрироваться на главном. Вместо десяти ненужных вещей лучше купить одну, но самую любимую, красивую и качественную, ту, которая прослужит в течение сезона. Зачем распыляться? Так, если вам нужна новая пара белья, вы берете Calvin Klein Underwear, если вам нужны джинсы, вы берете Calvin Klein Jeans. Ни один другой бренд на нашем рынке по этим категориям с нами не сравнится, так зачем же тратить время и силы на поиск чего-то еще, чего-то, что, возможно, вы скоро выбросите?
Насколько уместны джинсы в официально-деловой обстановке? Когда-то давно появился тренд «джинсы + туфли + пиджак». Как сейчас сочетаются джинсы со строгой одеждой, стали ли нормы свободней или стало строже?
С моей точки зрения сегодня понятия официальных стандартов стали как никогда размыты. Практически во всех случаях царствует стиль smart casual. Джинсы уже давно не ассоциируются с недорогой рабочей одеждой. Наоборот, они придают определенную элегантность и некую расслабленность своему владельцу, что в сочетании с хорошим пиджаком, белой рубашкой и дорогой обувью делают вас просто неотразимым. Лично я все время ношу джинсы (Calvin Klein Jeans, естественно). Мне в них и удобно, и красиво, и в меру официально. В этом плане мне очень повезло — я занимаюсь любимым брендом. И определение «сапожник без сапог» — это явно не про меня.
Сейчас многие дизайнеры превращают честные джинсы бог весть во что. На что никогда не пойдет CJK — черепа, клепки, дырки или…?
Безусловно, Calvin Klein Jeans — один из самых стабильных брендов в современной моде, и такие ценности, как сексуальность, чистота и минимализм, заложенные в его эстетику с самого начала и на протяжении всех лет его существования, составляют ДНК Calvin Klein. За это бренд и любят его покупатели. Согласитесь, сегодня с постоянной сменой дизайнеров и концепций, которые приходится наблюдать на модном рынке, потребители хотят стабильности. Потрясений хватает и за пределами нашего с вами гардероба. В этом плане у Calvin Klein Jeans большое преимущество. Он стабилен. Кевин Керриган и его команда бессменно отвечают за дизайн Calvin Klein Jeans вот уже 12 лет. И рост бизнеса как нельзя лучше свидетельствует о его успехе. Поэтому да, я, пожалуй, был бы удивлен, если бы в следующем сезоне увидел в коллекции Calvin Klein Jeans что-то экстраординарное вроде черепа из страз.
Чем руководствуется CKJ, выбирая лица для своих рекламных кампаний?
Основными неизменными ценностями, формирующими ДНК Calvin Klein, являются сексуальность, чистота и минимализм. Здесь нет ничего лишнего. В большинстве случаев это черно белые фотографии, выполненные лучшими мировыми фотографами. Так, в этом сезоне новую рекламную кампанию для бренда снял, пожалуй, самый талантливый фотодуэт Мерт и Маркус. На протяжении вот уже нескольких сезонов бренд сотрудничает с одной из самых востребованных моделей — датчанкой Ларой Стоун. Этой весной к ней присоединился молодой популярный поп-исполнитель Джастин Бибер. Эта рекламная кампания, которая буквально взорвала интернет, вызвала необычайный фурор. То, кто станет лицом следующей рекламной кампании, пока держится в секрете, но я могу уверить вас, что, как и прежде, это будут лучшие.
Назовите три самые модные модели и две «вечные» модели джинсов, от которых нельзя отказываться ни при каких обстоятельствах.
Для мужчин я бы рекомендовал зауженные к низу модели Taper и Slim. Они отлично сидят и хорошо сочетаются как с простой футболкой, так и с пиджаком. Что же касается девушек, то это модели Boyfriend и Mid Rise Skinny — обе очень популярные в этом сезоне.
Источник
